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婴童成线下实体商家“救世主”?|黄伊汶自己英文版

作者:福州市名人视觉形象设计职业培训学校 来源:www.mrssjy.com 发布时间:2015-08-01 07:36:00
婴童成线下实体商家“救世主”?

  随着中国成为仅次于美国的母婴童产品消费大国,深陷电商重重包围的实体商家们试图以全家消费这一特性,让儿童业态变身零售业既赚人气又赚口碑的“杀手锏”。继玩具反斗城、星期八小镇、动漫人气冠军猪猪侠等主题儿童乐园陆续落地广州后,亚洲最大Snoopy主题乐园落户北京华润五彩城。

  南都记者对广州地区的商业项目连日调查后发现,不仅是购物中心,连实体百货店也开始涉足儿童商业,以往童装销售为主的单一的儿童业态配正在向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等体验领域扩展,有些商家甚至在场内引进了游乐园或游乐设施。

  R ET睿意德中国商业地产研究中心公布的一项调查显示,截至今年,全国儿童业态的总面积达到916 .1万平方米,较2011年的143.4万平方米,增长了5 .38倍。在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往儿童业态因所需的面积占比大,导致坪效及租金贡献偏低,但现在,这一部分的销售已接近场内平均值,且呈上升趋势。”有企业负责人向南都记者透露,儿童业态已然成为商家眼中的“唐僧肉”。

  儿童业态占比不断攀升

  南都记者近日对广州几家本土购物中心进行实地踩点。从儿童商业的规模上讲,正佳广场当仁不让排在首位。据正佳方面介绍,自开业以来他们就没有停止过品牌升级和调整,目前场内有4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿儿童馆和科技馆。全球最大的室内水族馆预计在今年第四季度建成开业,届时又将增加5万平方米的体验业态。

  相较于佳广场,天河城近年来对儿童业态的调整有两个方向:一是增大儿童服饰的占比,2014年天河城百货儿童品类的经营面积比2011年增大了37.22%,销售额突破1亿元;二是优化升级原有儿童业态,覆盖更小年龄层的儿童群体。总体来看,目前天河城儿童服饰面积达到3000平方米,儿童游乐面积3500平方米,合计面积为6500平方米,占整个天河城购物中心经营面积的6.5%。

  比起目前才意识到要增加儿童体商业占例的购物中心,乐峰广场开业初期儿童业态占比已达到10%,去年占比提高到11%左右,而今年这一比例又提升到近13%。乐峰广场总经王俊标向南都记者采表示:“这仅是单纯的儿童商业项目所占的比例,没包括一些大品牌里设有的儿童消费部分。”

  家庭结构催生儿童消费

  除了购物中心,百货也在加大儿童体验业态。摩登“六一”开设了1500平方米的儿童游乐园及儿童用品主题超市。“以前摩登百货是不卖儿童玩具的,现在也增加了这一品类。”据其相关负责人介绍,目前仅儿童服饰的增幅就高达30%。

  王俊标表示,中国特色家庭结构(4+2+1)使得儿童中心化现象尤为突出。一名儿童进入购物中心,就可能意味着有2名家长甚至4名以上家长随同进场。儿童业态除了能把客流引进商场,还能增强客户的黏性,拉长客户在商场的停留时间,刺激顾客的潜在消费。目前儿童消费在家庭消费支出中的占比在35%以上,高的可以达到54%。

  此外,购物中心的社区化,也为儿童业态发展提供了空间。“目前购物中心数量越来越多,但大都是以周边住宅人群的消费为基础,乐峰广场做过调研,我们的消费者65%来自周边社区,而儿童业态正是对等业态。”

  教育机构或成商场香饽饽

  尽管如此,儿童商业也并非商场灵丹妙药。天河城相关负责人表示,客观上,儿童业态平效及租金贡献偏低,其所需的面积占比大,承租能力较低,对硬件设施要求也比较高。为此,它的规模占比有一个边际效益。

  王俊标表示,目前市场上的儿童业态可以说是覆盖了衣食住行玩教,但确实有一些儿童业态在走下坡路,也有一些同质化的现象,特别是儿童服饰销售类,因为这一类受购影响最大。天河城相关负责人认为,在发展儿童业态方面,商家存在两方面的风险。一是容易操之过急,大量引进儿童业态,导致同质化严重。二是没有清晰定位,没有细致分析消费者的真正需求,会缺乏自身特点,无法与其他业态达到互补作用,造成租金坪效较低。

  “目前教育培训机构进购物中心的趋势目益明显。购物中心一方面临近社区,另一方环境相对好。而对于这些机构来说,租金不是问题。”王俊标表示,目前儿童业态的销售水平已接近场内的平均值,且呈上升趋势。

  采写:南都记者 伊晓霞 实习生 汪欣



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